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登顶美妆类目第一,朵拉朵尚业绩全靠“演技”?

来源: 美商社 发布时间:2022-04-01

2019年,兼具视听、实时互动的直播形态延伸至电商平台,淘宝直播等平台率先抓住风口,推出直播电商的新形式。而后抖音、快手等短视频平台也纷纷入局,形成赶超之势,彻底带火了直播电商。

 

近几年,恰逢国产美妆兴起,在激烈的角逐中,直播电商成为不少品牌走进消费者视野的“幕后推手”。

 

其中,朵拉朵尚这个由微商转型的品牌,就是依靠直播电商这个新兴渠道打响了品牌的知名度,同时收获了丰硕的业绩。据了解朵拉朵尚自入局快手直播以来,多个月位列快手品牌月榜前十。

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飞瓜数据显示,仅2021年8月3日至2021年10月31日期间,朵拉朵尚关联直播场次801场,达成销量446.4万件、销售额4.96亿元。

 

在去年快手超品日,朵拉朵尚超品日直播销售额更是突破3680万,实现了GMV破亿,累计观看人数9284万的记录,登顶快手美妆个护品类销量第一。

 

正是这样一个满载荣誉的品牌背后,却存在直播电商行业为人诟病的演戏带货、人设造假、虚假宣传等禁区。

 

 

01大玩“文字游戏”,欺骗误导消费者

 

去年以来,377成分因其美白效果在护肤圈爆火,朵拉朵尚也趁势推出了一系列377相关产品,如377冻干粉、377VC冻干面膜、377VC亮肤套装、377水光靓颜精华液、377焕颜面膜、377奶肌睡眠面膜、377精华液、377VC甄亮安瓶原液等。

 

然而根据《化妆品命名规定》第五条第(七)款之规定,化妆品命名禁止使用数字,朵拉朵尚将“377”应用于化妆品命名显然违反了该项规定。目前,国家药监局国产普通化妆品备案中,已无法查询到朵拉朵尚377系列产品。

 

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为了促进产品销售,朵拉朵尚创始人李海珍曾通过在短视频和直播中着重强调377原料的功效,明示和暗示产品美白的功能功效,诱导消费者购买。

 

实际上,朵拉朵尚377系列产品均为普通化妆品,普通化妆品并不具备美白的功效,也不得宣称能够美白。但朵拉朵尚通过在产品名称和包装上显著突出使用“377”数字,以及主播通过短视频和直播中着重强调377原料的功效,明示和暗示涉案产品美白的功能功效。

 

这样投机取巧的做法显然违反了《化妆品监督管理条例》的规定,同样也存在欺骗、诱导消费者之嫌。

 

此外,国家药监局明确普通化妆品不得超范围使用原料苯乙基间苯二酚(俗称“377”),朵拉朵尚的上述产品同样涉嫌违规。

 

去年11月30日,国家药监局发布通知,在普通化妆品备案质量抽查中发现,部分备案产品配方中添加了仅具有美白功效的苯乙基间苯二酚原料(行业俗称377),涉嫌违反《化妆品监督管理条例》有关规定,应当依法予以查处。

 

有消费者向美商社爆料称,朵拉朵尚在明知产品违规后,仍在12月5日举行最后的377甩货直播活动。

 

如此割韭菜的行为,朵拉朵尚屡试不爽。

 

美商社了解到,近期朵拉朵尚热推的一款“朵拉朵尚玻色因抗衰双宝精华液”产品,宣称真实添加10%玻色因,可以促进胶原蛋白和玻尿酸的合成,可以高端抗衰。

 

在朵拉朵尚发布的多个短视频、产品页面、直播时介绍,“朵拉朵尚玻色因抗衰双宝精华液”真实添加10%玻色因,和“修某可”做到了同源同工厂,可以促进胶原蛋白和玻尿酸的合成,可以高能抗衰(对深度皱纹、深度川字纹、深度抬头纹、深度鱼尾纹等有效),改善效果非常明显。

 

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据美商社观察,该产品外包装正面和瓶身上显著标注有10%玻色因,然根据产品全成分标注,玻色因(即羟丙基四氢吡喃三醇)位列第五。据此,有业内人士告诉美商社,“这显然不存在10%的含量。所谓的添加“10%玻色因”,实际上添加的是10%玻色因溶液。”

 

这样的文字游戏无疑是在利用信息不对称,欺骗隐瞒消费者。作为普通化妆品,“朵拉朵尚玻色因抗衰双宝精华液”宣称能够促进胶原蛋白合成等功效,高能抗衰的功效也没有科学依据,违反了化妆品广告宣传的相关规定,涉嫌虚假宣传。

 

 

02虚构人设背景,直播全靠演技

 

在快手平台上,朵拉朵尚搭建起了以品牌创始人和高管为代表的矩阵账号,包括“朵拉珍姐”“朵拉李海燕”和“朵拉沐沐”等。其中,李海珍为朵拉朵尚创始人、李海燕是朵拉朵尚的合伙人,沐沐则为产品开发经理。

 

美商社注意到,朵拉朵尚创始人李海珍的账号“朵拉珍姐”的简介可谓是功勋卓著:快手年度优秀主播,有19年护肤经验,2个战略联合研发实验室和工厂,700名员工。朵拉朵尚12年国货护肤品牌,2020中国美妆年度护肤品牌、快手最佳合作品牌。

 

在“创始人”的人设加持下,李海珍获得粉丝信任,“朵拉珍姐”的账号当前拥有2537万粉丝。

 

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然而美商社获悉,在2015年朵拉朵尚品牌从电商转入微商领域时,公开宣称的创始人为门光锋,李海珍为公司CEO。当李海珍入驻快手平台时,才摇身一变成了品牌创始人。此外,朵拉朵尚品牌自2015年才开始推出化妆品类目,显然有悖“12年国货护肤品牌”的宣称。

 

这样微妙的文字游戏或许不能被普通消费者识破,但却在无形中影响着消费者对品牌价值的判断,以及对主播的信任。如此虚构人设、背景,欺瞒消费者的行为,在被消费者识破后,品牌和主播都将面临信任崩塌。

 

不过,愚弄消费者的戏码也并非孤例。美商社观察发现,朵拉朵尚珍姐及其旗下主播,每次直播卖货都是同一个套路,以送福利(生日会、粉丝突破日、节日等各种花样)回馈粉丝的剧情表演售卖商品,虚构原价数百元,以清库存、数量有限等为噱头,不断循坏表演。

 

 
 
 
 

 

去年以来,快手三令五申严禁主播演戏带货,而朵拉朵尚作为平台美妆类目的头部直播间却置若罔闻,“送福利”的戏码仍不断在直播间上演。

 

美商社咨询法律专业人士了解到,以送福利的托辞虚构原价,先抬价后降价的行为实质为价格欺诈,违反了《价格法》第十四条的规定。

 

 

03冒用他人厂名,侵权赔付200万

 

美商社在调查了解中发现,朵拉朵尚品牌还存有“前科”。

 

2013年,李海珍投资并参股的济南特别特商贸有限公司(此公司现为朵拉朵尚李海燕账号关联的快手小店,直播销售朵拉朵尚系列产品品)以及“朵拉朵尚”品牌运营公司广州天生丽质生物科技有限公司,在电商平台经营“朵拉朵尚”手工皂产品。

 

2013年9月24日,济南市工商行政管理局与济南市公安局经济经侦联合执法,对济南特别特商贸有限公司位于济南的仓库进行检查,发现大量“朵拉朵尚”仿冒广州市庄采化妆品有限公司厂名、厂址、生产许可证号、卫生许可证号、商品条形码的商品。执法部门扣押了“朵拉朵尚”品牌手工皂等20余万盒,派出运输车辆24车运输扣押不合格产品,预估的市场售价在1000万以上。

 

法律文书网上,一封民事调解书也佐证了该事实。该民事调解书提及,天生丽质公司与庄采公司就天生丽质公司冒用庄采公司厂名、厂址、执行标准、质量等“朵拉朵尚”手工皂侵权行为达成和解,天生丽质公司与济南特别特商贸有限公司向庄采公司赔偿人民币 200 万元,庄采公司不再追究天生丽质公司、济南特别特商贸有限公司冒用庄采公司厂名、厂址、执行标准、质量等“朵拉朵尚”手工皂侵权商品的民事法律责任。

 

彼时,“手工皂”是朵拉朵尚的当家产品,王牌竟是抄来的,令人拍案惊奇。

 

朵拉朵尚能够在众多国产美妆品牌中脱颖而出,占据类目头榜,一方面是乘直播电商的东风;另一方面,不可否认朵拉朵尚在品牌运营方面有所长,不仅打开了品牌知名度,还打造出“朵拉珍姐”等矩阵账号。

 

但话说回来,这些丰功伟绩建立在欺骗之上,并不值得肯定。当消费者发现真相,品牌也被这些由虚构出来的假象所包裹的信任所反噬。

责任编辑:樊京刚

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