完达山探索微商

2018年，在最新公布的中国500最具价值品牌榜中，完达山以328.69亿元位列第146名，较去年增幅达11.82%。尽管如此，这并不代表完达山近年来的发展顺风顺水。据《财经国家周刊》报道，一位资深乳业经销商表示：“完达山乳业经历过辉煌，但在2005年到2006年间，完达山被伊利、蒙牛赶超，随后市场份额逐渐缩小，目前仅能用区域性品牌来定义”。

作为国有制企业，完达山多年来盘踞在东北市场，在体制机制的桎梏和行业竞争加剧的情况之下，越来越感到“不适”。完达山试图打破僵局，正多方寻找新的突破点。

2018年9月，完达山推出功能性饮品完达山纤维乳，售价188元每提，以微商渠道进行销售。这款产品号称由组建的专项营养研发团队历时三年时间研发完成，根据人体热量平衡的减肥原理，反复调配设计寻找最佳比例，是一款适合中国人消化系统的“营养代餐乳饮”。

据介绍，这款产品采用了CLA共轭亚油酸、魔芋精粉、抗性糊精、酶解燕麦粉以及木糖醇，搭配完达山新鲜牛奶，以科学的比例调配制成，每瓶热量仅有75千卡/255ml，相当于正餐的1/6，具备了“速燃脂、强饱腹、低热量、全营养”四大优势，可使食用者达到“代餐、燃脂、调理肠胃”的功效。

因缺乏微商模式运营经验，完达山与三一联盟团队、蚂蚁销客达成战略合作，其中蚂蚁销客提供技术支持，负责建设团队后台系统，三一联盟团队负责市场运营。另外，完达山集团旗下的完达山鞍山乳品有限公司主导生产，新成立的完达无界（上海）生物科技有限公司作为主体运营，背后的实际受益人为蚂蚁销客背后的老板黄斌。

据三一联盟团队创始人江先生介绍，三一联盟团队目前有5000多人。负责项目运营的刘先生表示，三一联盟在完达山项目策划阶段就参与进来，亲眼见证了该项目从无到有的过程。但完达山纤维乳并不是三一联盟唯一运营的项目，团队同时还运营者其它微商项目。

在经销商看来，完达山纤维乳的代理制度相对保守。刘先生介绍，最初设计的代理制度并不是这样，完达山集团对代理制度十分重视，要求规避法律风险，后来便做了一些调整。

根据经销商的介绍，完达山纤维乳的代理分为五个级别，从低到高分别是天使、特约、经理、董事、董事+区域合伙人。其中，天使须购买2提产品，总价340元，折算单价为170元每提；特约须购买24提产品，总价3312元，折算单价为138元每提；经理须购买115提产品，总价13570元，折算单价为118元每提；董事和董事+区域合伙人须购买1800提产品，总价176400元，折算单价为98元。董事及董事+区域合伙人采取晋级制，即需要发展新代理到一定数量才有资格晋升。经销商表示，如果想要成为董事及以上级别，须先从经理做起。

与其它微商无异，完达山纤维乳代理收入主要有两种方式，一是赚取产品差价，代理级别越高，赚取差价的利润越大。另一种则是赚取下级代理的差价。下级代理从上级代理处拿货，由此产生的差价则由上级代理赚取。董事+区域合伙人还享有落地奖，只要是从其锁定区域出的货，都能享受每提5元的奖励。

来自黑龙江的经销商王女士表示，订购的货可以选择直接寄送到所在地，也可以存入云库存，，等需要时再提取，这有效解决了货品可能过期的问题。

为了吸引更多代理加盟，完达山曾出台一些限时促销政策，比如代理级别的“半门槛”促销：在原代理制度的基础上，半价拿货就可以获得相应代理级别，甚至取消了推荐一名董事才能上区域合伙人这一硬性条件。此外，还采用了豪车奖励等促销政策。

产品上市后，为推动市场发展，完达山宣称斥资千万进行全渠道营销推广，开展了全网推广、国庆动销计划、全国减脂大赛、全国董事密训营等系列推广活动。然而从实际观察来看，市场表现并不理想。

2018年9月26日至28日，完达山纤维乳开展了第一期董事密训营。从现场图片来看，仅有几十位代理商参与。显然，上市初期，完达山并没有吸引到太多代理商的加入。

2018年至2019年上半年，完达山纤维乳经销商在网络上和朋友圈进行了比较密集的市场推广，期间产生了一些董事及董事以上级别的高级代理商。但从2019年下半年开始，这种推广力度放缓，甚至笔者在接触几位代理商时，他们并不是那么积极的推介，朋友圈的推广也很少见。一位区域合伙人级别的代理商已经主要在推介别的产品。

杨女士于2018年成为完达山纤维乳的区域合伙人。出乎意料的是，笔者在向其咨询代理时，她很耿直的建议笔者不要做代理：“最好别做代理，这款产品挺好，但是项目出了一点问题。”至于项目出了什么问题，杨女士不愿透露。

刘先生透露，目前完达山纤维乳有5个市场团队，主要市场在东北，因为完达山的品牌影响力主要在东北市场。他还坦诚：“完达山纤维乳属于体重管理产品，注定复购要慢一些。减肥的减下来了，就不再需要这样的产品了”。同时，他向笔者极力推荐了他们团队在运营的另一款微商产品雪蛤，不仅制度上更优越，产品复购率更高。

另外，我们发现，一些代理商在宣传完达山纤维乳产品过程中，使用了“15天减重13斤”、“50天减重20斤”、“一天减重一斤”等比较夸大的宣传用语，难免给品牌带来法律风险。

一位业内人士表示，相比蒙牛等乳企，完达山进入微商的时机已稍显落后，宣传力度上也稍逊一筹。从产品角度上来讲，此前，蒙牛、伊利等已经推出了类似的代餐类微商产品。在产品同质化的情况下，完达山想要脱颖而出并不是那么容易。

更重要的是，对于微商版块，完达山集团或许并不是十分重视。目前完达山的主要精力在于争取上市，而微商在大众中的口碑欠佳，虚假宣传、涉传等负面新闻屡见不鲜，如果管理不甚，或许会影响到完达山的上市进程。

完达山微商之路未来如何？网信视点将继续保持关注。