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上帝眼泪VS上帝鼻血 玫琳凯虚假宣传、违规直销的底气何来

来源: 铑财 发布时间:2019-04-21

开车别喝酒,喝酒不开车。这是最基本的常识。即使有高晓松酒驾入狱,洛桑醉驾致死等惨痛案例,这一现象仍屡禁不止。难道这些酒驾司机真的不知危害吗?答案肯定是否定的,无数法制节目中,多数被抓司机都离不开四个字:侥幸心理。

这种心理的可怕在于,一旦蒙混过关,便会对其产生依赖,循环之下或形成无法挽回的错误。心存侥幸的又何止是酒驾者,企业经营中的违规违法行为,大多也是侥幸使然。

例如乱象不断的玫琳凯,前有权健崩塌、后有行业百日整顿,其必然深知监管层对虚假宣传、产品暴利、违规直销等问题的强硬态度,却依然重复了上述问题,其任性程度令人侧面。只是,这种任性又能持续多久呢?

在企业经营中,最难把控的是什么?答案是:尺度。

例如竞争激烈的直销业,若销售谨小慎微,大概率达不到盈利效果;而若尺度过大、甚至违规操作,则会增加触犯合规红线的风险。近期,直销巨头玫琳凯便触碰了这条红线。

上帝鼻血

 

图片来自《现场》

西安奔驰女车主哭诉维权一事,经过舆论的一再发酵,引发了蝴蝶效应,让一向高傲的奔驰公司付出惨痛代价。每日经济新闻就此评论:不相信上帝的眼泪,后果很严重。

挑战上帝极限的,何止一个奔驰。几乎与王倩相似的时间,又有一位福建莆田的郑先生与企业“杠”上了。

与王倩“上帝的眼泪”相比,郑先生的代价更为严重——付出了“上帝的鼻血”。那么,又会引发怎样的蝴蝶效应呢?

与王倩一样,郑先生并非无理取闹,而是忍无可忍。

2019年4月,福建新闻频道《现场》发布题为《合法直销的“面具”背后》的视频报道。据报道主人公莆田郑先生表示:在2017年5月份,我购买了这些玫琳凯的保健品,因为她们(玫琳凯经销人员)一直跟我宣传,有发微信,还有在朋友圈发布说,她们产品可治疗一些疾病。我就抱着尝试心态,购买一个疗程尝试。总共是15盒,5000块钱,包括粉妍片、葡聚糖(小粉),还有小紫。

这不是郑先生首次购买。早在2016年,其就找这位微信昵称“范某某”的玫琳凯经销人员,先后购买了不少产品。而在同年8月,郑先生就出现流鼻血症状,当时经销商说这是正常现象,于是郑先生就没放心上。

2017年5月3日,郑先生再次转账给玫琳凯经销人员范某某,购买玫琳凯保健品。没想到,又出现了流鼻血症状。

据郑先生表示:粉妍片小粉小紫这3种(保健品),早中晚都要吃,吃了一段时间还不到1个月,我就开始流鼻血,每天都在流鼻血,后面我就赶紧停掉(保健品)了。我就觉得这有点不太对劲,我就跟(玫琳凯)经销商反映,她就跟我说她们的保健品比较补,要多喝水多休息,我就要求退货,她们不但不接受,还威胁恐吓我。

从玫琳凯经销人员对郑先生的回应可看出,其侧面承认郑先生流鼻血原因,与保健品本身的滋补性有一定关系。

那么,郑先生所服用的“粉妍片”、“小粉”、“小紫”究竟是何物?又有何魅力吸引郑先生购买呢?

涉嫌虚假宣传

 

图片来自《现场》

据《现场》节目报道:郑先生提供了许多玫琳凯官方授权经销商的朋友圈截图。其中显示:“小粉”主要功能竟是抗癌、抗肿瘤。多位玫琳凯经销人员的配文,则清一色旁敲侧击表示,吃小粉可预防癌症、吞噬癌细胞。

 

图片来自《现场》

微信名为敏某的经销人员,在朋友圈宣传:“上海的肿瘤科和癌症治疗,已采用葡聚糖辅助,而玫琳凯小粉的主要成分,就是葡聚糖。”

 

图片来自《现场》

微信名为刘某某的经销人员发广告:“癌症患者加量5至10袋吃玫琳凯小粉,激活体内巨噬细胞的吞噬能力,再也不吃医院开的药物。”

 

图片来自《现场》

微信名MK春某的经销人员甚至打出如此广告语:“小粉葡聚糖具有99%到100%的肿瘤抑制率,能对残存肿瘤细胞进行‘靶向清除’。”类似微信推广宣传,被经销商们大量转发。

此外,媒体还发现一个吸引眼球广告:3支宫颈癌疫苗将近2500元,同样成份、功效,发现小粉太便宜了。服用小粉后,再也不用到香港打疫苗了。

 

图片来自《现场》

更为夸张的是,还有一些玫琳凯经销人员称“小粉”具有治疗不孕不育、高血压、脚气、肠胃炎、皮肤湿疹、脱发等多重功效。

而郑先生,就是在这样洗脑式的虚假宣传下,购买了玫琳凯“粉妍片”、“小粉”、“小紫”等产品。

这些行为显然触犯了法律。根据《广告法》规定,除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。

福建八闽律师事务所林柏冬律师认为:按照我们国家《广告法》规定,保健食品在广告时候不得表示疗效,也不能与其它药品或者保健食品进行比较等等,这种(玫琳凯)经销商的行为,就是一种虚假广告,虚假宣传,在法律上是违法的。

显然,玫琳凯经销人员如此夸大行为,已涉嫌虚假宣传。而虚假宣传行为,正是目前相关部门打击的重点。

2019年1月8日,国家市场监督管理总局联合工信部、公安部及民政部等13个部委共同开展整治保健品市场乱象的“百日行动”,食品(保健食品)及声称具有“保健”功效的服务等为整顿重点。

会议部署,从1月8日开始将开展为期100天的专项联合行动,主要针对全国范围内的“保健”市场乱象进行严打。

联合行动的相关负责人表示, 保健’市场乱象严重危害民生,严重影响经济高质量发展,严重破坏社会和谐稳定。要拿出切实管用的措施,防止死灰复燃。

国家市场监管总局局长张茅表示,近段时间,“保健”市场暴露出虚假宣传、违法广告、消费欺诈、制假售假等一系列问题,严重侵害了消费者合法权益,扰乱了市场秩序。社会舆论反映强烈,人民群众迫切要求整治保健市场乱象。要强化企业的主体责任,不搞运动式执法,要建立健全长效监管机制。

相关部门的强监管,并不是空穴来风。自去年权健事件后,保健品业的乱象浮出水面,其中虚假宣传问题的危害最为严重。即便产品合格,但被商家夸大为包治百病,以保健品替代药物,很可能导致延误病情,加重病情。比如不久前,爆出的如新工作人员死亡事件,引发了舆论的二次发酵。

利剑之下,为何玫琳凯胆敢顶风作案呢?

利益惹的祸

侥幸心理是一个考量,不过更大的动机,或还是利益驱动。

以郑先生购买的玫琳凯“粉妍片”、“小粉”、“小紫”为例。在玫琳凯官网上,确实有“怡日健®粉妍片”这款产品,在保健功能一栏显示有“抗氧化”的作用。其标志性成分中,有叶黄素、维生素C、表没食子儿茶素没食子酸酯、维生素E成分。

公开资料显示,这四种成分虽均有抗氧化效果,但成分来源并不昂贵。例如维生素C,可以从梨、樱桃、鲜枣等水果,或者绿叶蔬菜等日常食品中提取。维生素E也可从例如菠菜从绿叶植物中提取。叶黄素粉大多是以万寿菊花为原料,表没食子儿茶素没食子酸酯可从绿茶中提取。

不难发现,粉妍片中的营养物质并不稀奇,都是取自我们日常食品。但在价格方面,玫琳凯官网显示,粉妍片的建议零售价为510元一瓶,一瓶规格为30.36g,1g为16.8元。

以其标注的每100g中含有叶黄素1g;维生素C10g;表没食子儿茶素没食子酸酯5g;维生素E1.5g中可以推算:一瓶粉妍片中,叶黄素含量为0.3g;维生素C含量为3g;表没食子儿茶素没食子酸酯含量为1.6g;维生素E为0.5g。

经铑财了解,市面上,1g叶黄素的价格最高为2元左右,0.3g的价格为0.6元;1g维生素C的最高价格约为0.12元,3g的价格为0.36元;1g表没食子儿茶素没食子酸酯的最高价格约为3元,1.6g为4.8元;1g维生素E价格约为0.15元,0.5g的价格为0.07元。

也就是说,怡日健粉妍片,1g中标志性含量的主要材料成本不到6元,至于其中淀粉、麦芽糊精等辅料的成本则更加低廉。可粉妍片的售价却高达16.8元,润可见一斑。

再来看被玫琳凯经销人员夸大宣传最为严重的“小粉”,在其官网名为“怡日健酵母β-葡聚糖固体饮料”,60g的售价为450元,也就是说1g为7.5元。

而酵母β-葡聚糖在阿里巴巴上1000g的售价在100-700元不等,即便按最高价格计算,1g“小粉”中酵母β-葡聚糖含量的价格,仅有0.7元。

经过计算不难发现,无论是粉妍片还是“小粉”,都存在巨大利益。这也是为何经销人员在得知郑先生流鼻血,还让其服用的真正原因。

值得强调的是,从保健品行业看,以低成本产品,通过虚假宣传高价卖出的现象并不少见。

例如同样售卖“葡聚糖”的深圳康美信国际进出口贸易有限公司,其官方网站中显示:“葡聚糖”被誉为“超级灵芝”“定向清毒、免疫先锋”“病毒细胞的追捕者”以及“肿瘤患者的最后希望”,美国FDA列为防病毒、提高免疫首选用药。

如此神奇效果下,该产品售价也高达数千元,,而深圳市市场稽查局查询其财务数据后发现,该公司经营的产品进货价一盒低至几十元。

根据Euromonitor的统计,2017年中国保健品行业销售收入达2376亿元,同比增长8.4%。数千亿规模市场形成的背后,是中国保健品市场的快速增长。2002年时,整个行业销售收入仅为442亿元,2002-2017年的行业销售收入复合增速达到11.86%,预计2020年市场规模将有望达到3500亿元。

巨大的市场潜力,助推了保健品业的快速发展,也侧面滋生了虚假宣传、产品暴利等乱象。即使行业监管一再加强,企业一再被约束整改、但上述乱象仍不断发生。

那么,此次涉事的玫琳凯会是一个例外吗?

此事曝光后,玫琳凯表示,有关负责人已对涉事的工作人员进行调查核实,查明后,将对涉事人员进行严格规范处理,直至开除。

面对消费者的“上帝之血”,在一些网友看来,该回应看似真诚,实有避重就轻之嫌、真正效果更有待时间考验。那么,玫琳凯在这件事情中,又扮演什么角色?

 

图片来自网络

玫琳凯的角色

从玫琳凯回应中不难看出,其仅对涉事经销人员进行处理,颇有“甩锅”之嫌。这等于侧面告知公众,此事完全是经销人员问题。可实际上,玫琳凯自身难辞其咎。

首先是前文所述的产品低成本问题,这势必会让经销人员有很高的利润空间,导致虚假宣传的乱象出现。

其次,根据郑先生的描述,玫琳凯虚假宣传的乱象,不止出现在莆田,在厦门、福州也有同样情况发生。如此大规模的虚假宣传现象,会是经销人员的个人行为吗?况且,在保健品行业大力度整顿当下,经销人员真有如此大的胆量吗?

福建八闽律师事务所林柏冬律师:可能作为经销商个体来讲,拿不到或者制造不出这种所谓的,跟疾病治疗有关的宣传数据、资料或者研究表明等等,这里面是不是说玫琳凯公司在背后纵容、默认、甚至是提供了这方面虚假宣传的材料。如果从这个角度说,我认为玫琳凯公司也应当承担相应的法律责任。

《直销管理条例》规定:直销企业违反规定,超出直销产品范围从事直销经营活动的,由工商行政管理部门责令改正,没收直销产品和违法销售收入,处5万元以上30万元以下的罚款;情节严重的,处30万元以上50万元以下的罚款,由工商行政管理部门吊销有违法经营行为的直销企业分支机构的营业执照直至由国务院商务主管部门吊销直销企业的直销经营许可证。

退一万步讲,即便此事并非玫琳凯官方授意,但其对直销员的管理失位,则是事实,暴露出销售体系的管理漏洞。玫琳凯作为知名的直销企业,在《直销管理条例》中曾明确规定:本条例所称直销员,是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。

根据郑先生的描述,以微信推销产品的玫琳凯经销人员,显然就是玫琳凯的直销员。而直销员出现虚假宣传的违规行为,证明了玫琳凯对其直销人员管理出现漏洞,

在2019年1月29日,国家市场监管总局约谈会上,国家市场监管总局和商务部要求直销企业高度自觉,确保企业经营活动不触碰法律底线。在经营活动中,要切实加强和完善直销企业的内部管理,对销售团队、企业高管、直销员要加强管控。

违规直销

除了上述质疑,玫琳凯还有一个最关键问题:违规直销。

众所周知,直销企业的所有直销产品,都要在商务部业务系统统一平台--直销行业管理平台上进行备案。铑财查阅了直销行业管理平台,其中显示玫琳凯已备案的直销产品为242种,绝大多数为化妆品,在保健品中,只有“粉妍片”有相关备案,而“小粉”、“小紫”等产品则完全没有备案。同时,打开了国家食药监局官网,在国产保健食品信息查询中,只搜到了两种玫琳凯的产品。在玫琳凯的官网上也显示,“小粉”为非直销产品。

显然,这与权健当初的违规行为相似。

公开资料显示,权健在直销牌照范围内备案的40种产品中,有30种是化妆品,而保健食品只有6种。而其官网显示产品种类超过100种。

2018年12月26日,商务部在谈及权健事件时,曾明确显示:保健食品必须在商务部直销管理系统上备案才能直销,不然这些产品就不能以直销模式销售。直销是无店铺模式,所以直销未备案的产品就是违法的。

这就意味着,玫琳凯涉嫌用直销模式,向直销员提供非直销的产品。尴尬的是,这一违规行为,正是百日行动重点打击的第二大乱象。

震荡之路

公开资料显示,此次“百日行动”中,直销产品是整顿的另一大重点。

《联合整治“保健”市场乱象百日行动方案》显示,提到严格直销行业市场准入,暂停办理直销相关审批、备案等事项。重点查处直销企业及其直销员违规直销及从事传销活动的行为。直销企业及其分支机构有虚假宣传、超直销产品范围经营、在未批准区域开展直销业务等违规违法行为的,在市场监管等部门执法处罚的基础上,撤销所涉直销产品备案;情节严重的,依法撤销相应分支机构直销经营资格直至吊销该企业直销经营许可证。

不难发现,玫琳凯向直销员提供非直销的产品,属于“超直销产品范围经营”。是“百日行动”重点打击的对象。

值得注意的是,“百日行动”后,玫琳凯便接连被江苏无锡、广东省的相关部门约谈,各地监管部门已对玫琳凯进行了足够告诫。从上述问题可见,玫琳凯并未对此牢记于心。

结合《人民日报》报道,全国有91家持牌的直销公司,其中内资企业58家,外资企业33家。2017~2018年,商务部收紧口袋,两年只发了3张直销牌照,2018年更是只发了1张。

不难推测,保健品的违规直销道路,或将越走越窄。

 

图片来自网络

路在何方

目前,我国的保健品营销模式仍然以直销为主。相关统计数据显示,2018年,我国保健品渠道结构是:直销47.3%, 线上 31.9%,药店18.3%,商超2.5%。可见直销依旧占据保健品销售大头。

不过,直销模式所暴露出虚假宣传,违规直销等问题也越来越严重。而相关部门重拳出击下,也意味着行业销售模式必将转型。

东北证券认为,受“权健事件”以及全国各地开展清理整顿保健品乱象行动影响,预计短期保健品行业加速规范,中小企业淘汰加速,长期将利好强品牌、强渠道、强产品、强服务的行业龙头企业。

行业的洗牌已避无可避。那么,玫琳凯等相关企业的转型之路又在何方?

中山大学管理学院副教授黄英姿建议,直销企业应制定长远的战略规划,不能搞“短平快”的投机行为,应回归到以产品为导向,以服务为根本理念的稳步成长步伐。“回归直销本质,盈利应从提供好产品、好服务来获得收入,提升业务队伍素质,在从业者培训中减少投机教育、降低欲望,去除浮躁。”

在黄英姿看来,直销行业的健康发展不能靠“管制”而要靠“管理”。“‘管’是指行业要自律,目前直销行业还没形成具有全国影响力的组织,‘理’就是要理清行业内部的关系。”黄英姿说,直销企业的产品覆盖范围很广,保健品、护肤品、小家电等六大类产品均可以走直销渠道,以产品为导向才是直销企业生存的根本,因此一定要有自己可立足生存的拳头产品。

从专家的观点中不难发现,产品品质是直销企业转型的基础。保健品直销模式之所以混乱,是产品低成本、低品质所带来的巨大利润空间,使大多直销企业和直销员以销售为导向,并在侥幸心理加持下,铤而走险。

在铑财看来,提升产品品质,根除违规乱象,虽让直销企业和直销员经历阵痛期,却是保健品行业长期发展的重要保障。过分逐利、频踩监管红线的野蛮打法已然过时,行业必将回到精耕细作的合规发展路径中。这是行业的发展大势,任何力量、任何欲望都不能阻挡。

是顺势而为、还是逆势而动,考验着玫琳凯及当家人蔡庆国的发展格局。回到问题的原点,虚假宣传、违规直销、一味追逐产品暴利的时代已过去,再以此挑战消费者、监管层的忍耐红线,无疑是火中取粟。由此来看,“上帝鼻血”事件又是一个新起点,是等待蝴蝶效应,还是做出根本改变,市场在看、消费者在看、监管层也在看,本网也将持续关注。





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责任编辑:樊京刚
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